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前不久,星巴克上线 8 款夏日新饮的消息铺天盖地,这款新品主打健康、零脂肪,但更多的顾客却被与饮品配套的“玩味冷杯”迷到不行。

这个杯子是可以重复利用的,并且有的门店还可以免费送杯子!虽然新品的口味与杯子的颜值不成正比。但因为杯子还有很多顾客纷纷表示要去打卡。

星爸爸用杯子的颜值来吸引消费者买饮品也不是一回两回了,上次是猫抓杯,这次竟推出了可重复利用的杯子,这背后有什么猫腻呢?接下来我们就来聊一聊星爸爸这波操作,利用的一个微妙的心理学效应:鸟笼效应。

01

什么是鸟笼效应?

鸟笼效应起初源于一次打赌,心理学家詹姆斯对朋友卡尔森说:

我敢打赌,会让你在不久的将来养一只鸟。

卡尔森不相信,说自己从没有想过养鸟。过几天,詹姆斯送给卡尔森一只空鸟笼,卡尔森欣然收下,并把鸟笼放在自家书桌上,大部分拜访的客人都会问卡尔森养的鸟去哪里了,他只好一遍遍解释,最后万般无奈买了一只鸟。

毫无疑问,詹姆斯赢了,而这个现象被他命名为“詹姆斯空鸟笼效应”,也叫“鸟笼效应”。

简单来说就是,我们会在偶然获得一件原本不需要的物品的基础上,继续添加更多自己原本不需要的东西。就像开头提到的星巴克新品茶饮,它的免费杯子就是一只“鸟笼”,利用杯子的颜值吸引我们不断地去尝试新品。

那么,鸟笼效应改变我们想法的原因是什么呢?鸟笼效应之所以奏效,背后的原因有两个:

1)惯性思维会让人优先想到某些固定搭配的事物

大部分时间,我们很难去亲眼看到事情的真相,所以对很多事情会用常规思路进行推理。

正常人看见鸟笼的第一反应是,这个是养鸟的笼子,或者说这里曾经有过一只鸟,没人会觉得,会有人会买一只鸟笼放在家里做装饰品,这不符合常识。

这就好比,你看到复联,就会想到钢铁侠、美队。这就是惯性思维在左右我们的想法,让我们优先想到一些固定搭配的事物。

2)外界因素和心理压力会激起人的购买欲

卡尔森原本并不想买鸟,但是空荡荡的鸟笼让每一个人都以为他养过鸟,为了避免以后再被人问及同样的问题,卡尔森迫于心理压力买了并不想买的鸟。

在生活中,我们经常会被“鸟笼效应”左右,比如:

大家几乎每天都会用外卖软件订餐,你会发现 App 会给你发各种优惠券,让顾客觉得拿在手里有点食之无味弃之可惜,于是你有时就会想:要不用了吧。

外卖的各种红包

优惠券就像“鸟笼”,得到的时候顾客并没有付出什么,但如果不用,就会有一种心理暗示:拿都拿了,不用好亏啊。于是消费动机就产生了。

曾经号称“干掉星巴克”的连咖啡,也是玩“鸟笼效应”的好手。连咖啡除了给顾客发折扣券,还有一个特别的功能:“成长咖啡”。顾客每次消费或者分享都可以获得一定单位的咖啡(0.1 杯、0.2 杯),等到凑满一整杯就可以兑换一杯真正的咖啡。

殊不知这些“小单位咖啡”就是一个个“鸟笼”,让消费者不断地下单或者分享。

连咖啡的“成长咖啡”

鸟笼效应在生活中的应用非常多,在餐饮行业,学会合理利用可以获得意想不到的惊喜。

02

餐饮人怎样利用“鸟笼”让销量爆增呢?

事实上,很多餐厅都利用了“鸟笼效应”,让消费者顾客进店来消费。那么作为他们是如何利用空鸟笼效应让销量暴增的呢?

1)不断地给顾客送“笼子”

简单来说,送“笼子”有 2 种方式,大家可以根据自己产品来选择不同的方式。

① 免费送产品的“互补品”

第一种方式,就是送产品的互补品。什么是互补品呢?就是顾客只有在两种产品同时拥有的时候,才可以获得满足。通俗点说就是和产品强相关,这样才更容易让顾客产生购买欲望,比饮品和甜点,想提升饮品的销量,就可以送甜点。

② 相关推荐+赠送优惠券

当顾客已经在你这里消费了,怎么能让他再次消费呢?这个时候就可以启用搭配推荐了。比如你在进入一家餐厅的时候,门口的海报上可能会给你推荐一些菜品套餐,都是些点单率高的搭配。

但是光顾着推荐还不行,顾客也不是那种看到什么就买的人,然而当你踢上临门一脚“送个优惠券”的时候,他可能就会动心了。

当然啦,互补品也好,优惠券也罢,都不是随便送的,否则“鸟笼效应”会失效。

2)这种情况下,鸟笼效应会失效

有人可能问了,我的产品相关赠品送了,优惠券也赠送了,为什么顾客还是不买帐呢?

事实上,“鸟笼效应”在真正的应用过程中,还有一个关键因素就是,你送给顾客的“笼子”一定要让他们充分地感受到价值感。就像现在的优惠券,现金券都属于鸟笼。但如果你随意发,对方肯定是不会珍惜的。

所以一定要发和顾客购买习惯相关的优惠券,另外还要找充分的理由给顾客发放,比如换季、店庆、品牌日、活动日期限制等等。

另外,我们提到“笼子”可以是产品的互补品,但是价值不能差距过大。比如电脑和鼠标或者键盘都是互补品,但是你想用送键盘提升电脑的销量,成功率可能并不是很大。再比如你想用开瓶器来提升红酒的销量,恐怕效果也不是很乐观。

那么怎么能让顾客觉得“笼子”有价值,并想买你的产品和它相配呢?

知乎网友@镁客堂刘宗昊讲到过一个用“空鸟笼效应”提升红酒销量的故事。

他不是给顾客送送开瓶器,因为开瓶器的价值感不够,他使用的是红酒的酒架,而且红酒的酒架还有很多的凹槽,不会只放一瓶红酒,这直接导致了客户一箱一箱的购买。

除了直接用价值感超强的产品当“笼子”之外,还有更厉害的操作:让顾客亲自体验,也是一种能让顾客珍惜的方式之一。

比如想提升鱼缸的销量,不是单纯地赠送顾客鱼。而是让顾客先钓鱼,因为顾客亲手花时间花精力花心思去获取的,他们就不会轻易舍弃。

总结

鸟笼效应是一个很神奇的心理学效应,在生活中我们随处可见它的应用。

商家经常会利用鸟笼效应套路消费者不断地买买买,如果巧妙应用可以让产品的销量爆增。

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