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营销≠打广告

 

火锅底料上热搜

最近,微博上的话题“火锅底料的生产过程”上了热搜,原因是“土味酱酱”发布的一个时长2分40秒的视频。

 

  

▲原视频

视频来自快手账号“历蜀记”,视频内容很简单,就是车间里的火锅底料的生产全过程,但是却引发了众多讨论。

一部分评论“火锅底料里面居然包含这么多食材,葱、姜、蒜、香菜一个都不少”;

另一部分评论“这家火锅底料生产过程很规范,生产环境很干净”;

还有评论称赞这家火锅底料的真材实料,并求购买渠道(某东、某宝居然都没有),甚至还有人感慨火锅底料售价太低,再也不说锅底贵了。

 

复盘:这段视频为什么能火?

很明显,“历蜀记”并没有预料到自己的视频能火,因为如果这是计划内的事情,网友们不会找不到官方微博、官方网店等任何将流量变现的渠道。

这个视频在微博上,已经获得了3w+转发,2w+评论和10w+点赞,也算是无心插柳柳成荫。

打造这样“不像”营销的营销事件,关键有三点:

1、真实接地气

餐饮行业中的任何营销创意,都必须建立在真实的基础上,不然可能会对企业造成毁灭性打击。

比如味千拉面的“大骨熬汤”的slogan,在2011年7月,味千被爆出汤底是由汤粉、汤料调至而成,每碗成本仅几毛钱。“骨汤门”之后的味千市值缩水79亿,元气大伤。

 

2、内容有吸引力

除了真实,内容还要对目标人群有吸引力。用《流量池》中的理念来说,热点、爆点、卖点、槽点、节点,五点至少要涵盖两点。

拿这个视频来说,这个视频包含三点:第一,卖点,真材实料,干净卫生;

第二,槽点,引人吐槽的内容更加有助于传播,这个视频的槽点在于,很多人不了解火锅底料的生产过程和包含的食材,想要避开的葱姜蒜和香菜,其实火锅底料里面全都有;

 

第三,热点,食品安全一直都是热点,近期的猪瘟饺子、无印良品召回事件又让食安问题备受关注。

3、跨界合作

餐饮行业极少看到跨界合作,也是容易被忽略的一点。

火锅底料视频之所以火,关键原因就在于,发布视频者是“土味酱酱”,而不是“历蜀记”。

土味酱酱是坐拥20w粉丝的微博红V(月阅读量超过一千万),经常会发布快手上有关美食的视频。因此,土味酱酱的粉丝本身就对这类视频感兴趣,有天然契合性。

除此之外,当个人账号发布这类视频时,受众不会把它当做广告看待,心态上的差异也有利于视频的二次传播,因此才会有这么多转发、评论和点赞。

这也2与17日火锅底料视频火了之后,2月19日“巴奴毛肚火锅”官微迅速追热点,发布#火锅底料的生产过程#视频,却只有几条评论的原因。

而2月16日,“全是帅哥”微博账号(红V)发布的时长5秒的“巴奴的小哥哥真是越来越好看了”视频,就能收获几千点赞。

更重要的是,跨界合作不一定是花钱买广告。很多流量大的公众号、视频账号、微博账号,本来就需要每天产出很多内容供读者观看,因此,很多账号都接收投稿。

只要符合这些账号的内容定位,且不是广告意味特别重的内容,几乎可以做到免费推广、营销,而且比在企业官方账号发的传播范围更广。

海底捞你学不会

很多人说海底捞不做营销,因为海底捞不打广告,甚至连一句像样的广告语都没有。

但是不打广告≠不做营销。

营销分两种,一种是品牌营销,另一种是效果营销。

品牌营销的目的是塑造品牌,增强品牌力;效果营销的目的是增加销售额,大多数广告都属于效果营销。

海底捞做的就是品牌营销,比如提供美甲、送西瓜、擦鞋这样的服务,属于口碑营销;

比如《海底捞你学不会》这本书,就属于知识营销。

知识营销的概念是,通过分享企业内部的知识和经验,触及潜在客户,让更多人认可公司理念,从而把潜在客户变为客户。

这本书完全符合前文提到的三点:真实、吸引力和跨界合作。

第一,书里写的都是海底捞真实员工的具体事例(甚至标注了员工的姓名、所属门店和职位),内容很真实,可信度高;

第二,书中包含着海底捞的很多管理思想,包括“顾客要一桌一桌的抓”、“不仅会用手,还要用脑去服务”、“让公司吃小亏,让顾客占小便宜”......

这些真实案例和故事,对于大众有可读性,对于企业有借鉴意义。

第三,作者是黄铁鹰,是北京大学光华管理学院组织管理学访问教授,和海底捞并没有利益关系。因此,这本书的内容显得客观、有说服力。

这样的跨界合作让海底捞和作者黄铁鹰都有所裨益,这本书的出世,让中国几乎所有的商学院都开始讲授海底捞,而这本书的优秀案例也让其成为了黄铁鹰的代表作之一。

 

相似的,万达也曾出过一本书,名为《万达工作法》,也为万达的品牌形象增益不少,但是由于是万达集团企业文化中心出版的,和万达有直接利益关系,因此这本书的评价以及传播都远远不及《海底捞你学不会》。

 

这就像是名人自传,第三方来写和自己写,内容的主观性和客观性一定有所差别。

小结

如果说星巴克是餐饮行业的营销大师,那么海底捞的营销水平已达“无人之境”。

海底捞做得最好的就是不花钱打“广告”,让营销“不像”营销。

近期,多部折叠屏手机出世,科技话题受到热议的同时,海底捞的无线充电服务也成了抖音爆款!

 

海底捞的营销,不得不服,学不会也得学啊!

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