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对于中国朋友而言,麦当劳是一家众所周知的餐饮企业;只是大家不知道的是,麦当劳在美股市场也是一只超级的蓝筹股:在20年的时间内,同期标准普尔500指数的涨幅仅仅是1.9倍,而麦当劳的涨幅则是8.0倍。

本文就是想和大家聊聊麦当劳这种餐饮行业的标杆企业和超级蓝筹股为何可以持续产生业绩(虽然也会有短期波动,例如各种食物安全问题)。

科技是第一生产力:没有冷冻技术就没有美式快餐

在传统的厨艺教材中,食物的口感相当程度取决于食材的新鲜程度(尤其是粤菜)。一旦采取冷冻食材,往往会导致了食物中的液体结晶,这样就会导致了食物的营养和口感大幅度被破坏。但是,缺乏冷冻技术,土豆、鸡肉、鱼肉等重要食材就难以大批量保存和长距离运输。

麦当劳为何能成为全球餐饮龙头?解密麦当劳的致胜经营模式

换言之,现代食品工业的基础科技就是冷冻技术。而这个飞跃级的突破就是,美国航天技术其中一个衍生产品:冷冻干燥技术(在1948年所进行“时间—温度—耐受度”测试中,测试了50000多种动植物样本在速冻下的变化,这基本上构成了最为完整的厨艺食材资料库)以及真空包装技术。

麦当劳为何能成为全球餐饮龙头?解密麦当劳的致胜经营模式

在上世纪60年代之后,基本上季节周期已经不会对于现代食品工业和餐饮行业造成严重的影响(除非是极端气候或灾难所导致的小概率事件)。

杀手级爆款:薯条、汉堡和水果派

虽然美国快餐行业的核心科技都已经诞生了,但快餐企业都将会受益这种科技飞跃。为何仅仅是麦当劳就是成为龙头老大?原因在于,麦当劳先后研发出了三大杀手级爆款。

薯条是麦当劳单点率超过80%的单品,但背后是麦当劳的近乎天价的研发投入。在1955-1965年的初创期,麦当劳累积营业额大约是7500万美元,仅仅为了薯条就投入了300万美元的成本;扣除了研发费用后,累积利润只有16万美元。

麦当劳为何能成为全球餐饮龙头?解密麦当劳的致胜经营模式

经过一系列极其浪费的实验,麦当劳发现了:

(1)最适合油炸的是艾奥瓦褐色土豆;(2)土豆固体物含量的黄金参数是21%;(3)为了实现这种黄金比例,必须采取特定种植和施肥程序;(4)特定的自动化清洗、切割和速冻程序;(5)特定的油料配比和油炸程序……

这种持续性投入(类似于华为那种“利润首先用于研发”),麦当劳:

(1)1960年的麦香鱼汉堡;(2)1967年的巨无霸汉堡;(3)1970年的热苹果派;(4)1972年的蛋满分;(5)1979年的开心乐园餐……

这些产品基本上的研发周期都超过10年甚至以上,换来的就是超过50年的产品生命周期。

流水线下的快餐:美式连锁快餐的模式化

1948年,麦当劳将25项菜单压缩为9项;并且模仿白色城堡等快餐业先驱,引入流水线和全透明厨房(麦当劳不是首创,也是学习竞争对手),开始实验美式快餐的模式化。因为培养了消费者的“自助式”,减少了服务投入,改革为流水线透明备餐等等,在降低了备餐成本和服务成本后,麦当劳同时具备了“快速”和“廉价”这两个日后模式化的特质。

麦当劳为何能成为全球餐饮龙头?解密麦当劳的致胜经营模式

麦当劳为何能成为全球餐饮龙头?解密麦当劳的致胜经营模式

虽然麦当劳在发源地加州以汽车餐厅作为核心战略,同时也注意到,如果需要更大规模地扩展,就必须考虑到室内餐厅的转型,这也是麦当劳日后全球化扩张的基础。后来,麦当劳逐步开发出:汽车餐厅、室内餐厅、甜品站、麦咖啡、24小时餐厅等多种业态。在支撑这种多业态的正正是高度标准化的产品。

加盟商:这是你的战斗,但你不是一个人

在不同的时期和不同的地区,麦当劳对加盟模式的态度有所不同:在美国,在1968年之后就坚持加盟模式;在日本,在1971年进入日本之后,开创性与日本企业合资,占股50%,通过本土化来共同开拓日本市场;在中国,通过自营来保证质量和品牌,直到2016年整体出售中国区业务给中信集团。

但麦当劳对加盟商的核心可以用一句话来概括:“这是你的战斗,但你不是一个人”。

首先,麦当劳对于有意向的加盟商会采取严格评估,包括了信用情况、经营能力和资金能力等。其次,基于“餐饮+地产”模式,麦当劳除了特许经营协议还可以通过租约来控制加盟商。

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在这个基础上,麦当劳开设了汉堡大学,全部店长都需要在汉堡大学当中进行长期的培训之后才能上任。 同时,督查团会保持巡视,对不合标准的门店进行惩罚和督导改进。

在广告创意、产品改进等方面,加盟商在麦当劳的历史上扮演着重要角色。例如,将小份食品和玩具打包成为“开心乐园餐”,这个彻底打开儿童市场的最重要创意,就是在1970年代由加盟商提出。

卖薯条和汉堡的房地产公司:麦当劳房地产公司

1956年,麦当劳房地产公司成立,注册资本只有1000美元;但资产却超过17000美元。而这正正是索恩本这位投行经营担任麦当劳的财务总监后的神级操作(当然,也有创业阶段财务压力山大不得不的无奈赌博)。

麦当劳为何能成为全球餐饮龙头?解密麦当劳的致胜经营模式

在这个相当复杂的交易结构中,简单而言,麦当劳房地产公司最核心的逻辑就是:用加盟商支付的租金,偿还银行贷款(用于餐厅建设)和土地租赁费用(长期租约)。由于土地(租赁合同)和房产(餐厅)均以抵押,现金流的风险是极高。从财务上而言,是超级冒险的策略。

这种战略举措,在初期十分利于麦当劳控制加盟商(否则构成租赁合同上违约,可以断水断电等等),确保了供应链、市场营销和餐厅运营商的高度统一。当然,这在后期逐渐成为了麦当劳极为重要的利润来源:一方面可以收取不断上涨的地租,另一方面无须承担不断上涨的租金压力。

2016-17年,麦当劳承租后转租给加盟商的门店数量为12262家,占比为40%(加上购置的门店比例会更加高。而2016-17年,地产所带来的租金收入是65亿美元,总收入占比为29%。

“餐饮+房地产”的核心逻辑在于良性循环:强大的品牌和规模带来了强大的议价和融资能力——购买/长期租赁优质的地块/门店——引入优质加盟商并收取租金——强化品牌和提升规模。

麦当劳为何能成为全球餐饮龙头?解密麦当劳的致胜经营模式

向麦当劳学习:餐饮行业的核心框架

餐饮行业的核心要素就是三个部分:

(1)定性:产品先行+模式为辅;

(2)定量:密植覆盖+同店销售增速+成本模型稳定;

(3)飞跃:优质现金流避免冒进的扩张。

产品先行:麦当劳受益于军事技术的科技进步而推出了核心产品,配合高度标准化、高品质的薯条、汉堡等核心产品,构成了麦当劳五十年全球扩张的基础性产品组合。

模式为辅:优质的模式有利于控制成本(选址灵活性、门店大小及布局、人员数量)、增加营业时长(例如“麦乐送”的外卖业务和24小时餐厅)并且满足不同需求(如甜品站和汽车餐厅),其中麦当劳就确定了“致胜计划”,确立了麦当劳模式的五大要素(顾客、产品、地段、价格和营销)

密植覆盖:传统门店只可以覆盖1公里,外卖最多可以拓展到3公里。因此,在特定区域内完成饱和密度的门店扩张,进入优质地段,挤压竞争对手(主要是百胜集团的肯德基)的空间就是,麦当劳保持快速扩张的原因。

麦当劳为何能成为全球餐饮龙头?解密麦当劳的致胜经营模式

同店销售增速:餐饮企业的成本较高,净利率较低且不稳定,在扩张门店的同时需要保持存量门店的单店效益来保证营收稳定增长。

成本模型稳定:麦当劳的“餐饮+地产”模式建立了最大竞争优势在于成功控制了租金水平。同时,麦当劳采取集中采购、期货对冲、冷冻仓储等方式相当程度控制了食材的物价波动。而门店经营的标准化可以有效控制人力成本。

优质现金流避免冒进的扩张:基于餐饮行业是无账期的现金交易,其优质的现金流往往会导致企业扩展过快、品牌多元化、进入陌生且无法协同的行业等等冒进的扩张。而麦当劳的投资策略就是买地/分红,在短期收益和长期收益中得到均衡。

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