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今年三月,记者走访了湖南省株洲市下面的一个小县城,发现了一个有趣的现象,一个小商业圈,一条街的奶茶店几乎都附带卖鸭脖。

虽然说茶饮+是新中式茶饮的一个创新营销模式,但这种茶饮+鸭脖的复合式经营跨界似乎有点大。

当然,也给行业内的人引出一个思考,对于复合式产品的选择,如何与茶饮搭配,最终能走到哪一步?今天我们就来和行业大咖聊一下。

行业趣象 一条街的奶茶店都在卖鸭脖……

一条街的奶茶店为何都卖鸭脖

株洲市的茶陵县,一个小商圈,记者走进一家连锁品牌店慕茶,这家慕茶的装修风格、产品菜单和其他城市的基本一致,唯一不同的是在门口有一个冷链冰柜,盛放一些卤制品,如鸭脖、鸭翅等,价位和一般卤制品店不相上下,店内的顾客有一半在喝着奶茶啃着鸭脖。

随后记者往前面走,一家港式奶茶广芳园也在卖鸭脖,与慕茶一样,店门口的冷藏展示柜里,盛放各种卤制品,有顾客在点完奶茶后,接着就会去冷藏展示柜旁看卤制品小吃。

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也不光是这两家店,还有一些自创品牌,基本都附带小吃,更多的都是倾向于卤制品系列。

对于像慕茶与广芳园这样的连锁品牌,复合鸭脖子这种产品看上去显得有些突兀,拿广芳园来说,我们熟悉的广芳园是丝袜奶茶配菠萝包,对于配鸭脖,自然感觉有些奇怪。

之后记者采访了慕茶联合创始人曹碧涛与广芳园创始人杨希龙来了解原因。

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曹碧涛表示,这属于区域市场复合式经营,一个行业的市场会不断细分,就像球鞋,以前叫球鞋,后来分出跑步鞋、登山鞋、足球鞋、网球鞋等。

茶饮行业现在已经不断在细分化了,复合餐饮不能说不好,而是应该细分市场的复合,要有特色和定位。

这个定位有地区消费者的生活习惯,还有有口味上的差异,当一个定位形成以后,这种复合模式自然就形成特色,这就是为什么一条小街上的奶茶店都在卖鸭脖。

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杨希龙表示,这种复合式经营,在未来肯定是一个发展方向,很多产品都导入小吃这一块,在以后肯定也会有更多品牌会这么做。

那对于鸭脖子这种来复合产品来说,只能因地制宜,像湖南人,主要口味习惯是爱吃鸭脖,喜欢吃辣,然后辣的口感又能促进饮料的消费,如果是单纯站在消费者的角度和当地加盟商门店来说,这种模式就是可取的,当然作为品牌方关键也要把握如何去定位、去引用。

区域性复合式经营的优势与弊端

区域性复合式经营虽然说是茶饮行业的小突破口,但对于全国发展也有好有坏,因为对于产品标准化难度太大。

就拿茶饮+鸭脖来说,曹碧涛表示,在当地,茶饮+鸭脖这种搭配比较流行,关键在于当地人的口味喜好,对于茶饮自然就会带来一定的客流。但弊端相对来说就比较多,涉及自己采购或卤制,所以食品安全存在隐患。

目前门店基本都是自己采购,因为不是密封包装,无法去监控产品的保质期。但如果要想做到集中配送,那就必须有中央厂房或者中央厨房,这个对于一个茶饮品牌来说是比较难解决。

第二就是推广,地区性连锁品牌选择复合式产品时必然会做推广,而在推广上有没有一个具体的标准,比如会在茶饮店打一个绝味或者其他品牌的名称,这样可能会弱化茶饮的品牌,当然这属于管理上的问题,但在区域性加盟店涉及到盈利项目,很难做到统一管理化。

其实地区性复合式经营可能短期内对业绩会有所提升,但只是基于小范围区域内。

比如在重庆可能就喜欢吃重庆小面,在成都可能喜欢吃串串,陕西可能就要做肉夹馍,所以说这种复合式难度会比较大,只能在小范围内做,对于全国地区人群不太适合。

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当然,地区性复合式经营只是茶饮+模式细分化的一部分,连锁品牌如何细分,都存在一个地区化的问题。

如何看待连锁品牌区域复合式经营

从一个大的角度来看复合式经营,目前茶饮行业能看到的几种复合经营:茶+欧包、茶+小吃、茶+餐。

桂源铺创始人郑志禹表示,每种复合经营模式在任何城市都存在,只是有些还没有形成强有力的品牌,或者说待进化,但如果细分化下来,像地区性茶饮+鸭脖,在中部三四线城市的这个特点应该是有共通之处,当然是基于场景和刚需,具体就是根据地区细分。

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莫沫南路创始人范承宇认为,茶饮+的模式是行业的一次突破,而且现在大多数的茶饮品牌都在选择复合经营,但如果要形成特色,在操作前要先想清楚两个问题:选择一个产品配合茶饮,主要是想配合成什么样子?要达到什么样的目标?根据你的目标去寻找你想要匹配的产品,才是对的操作。

我们可以参考奈雪の茶+软欧包,这种复合式经营的成功就在于创始人抓住了现代年轻女性的消费喜好,无论是从产品还是空间,创始人始终只有一个定位,就是服务年轻女性。

但不论是软欧包、脏脏包还包括点心甜品,他们都是为了给这个消费场景增加一个新入口,区域性复合模式也是一样。

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杨希龙也表示,每个品牌的复合式经营,都有它自己的特色和组合方式,它会形成一个模式或者是一个标签,成为品牌的一部分。

比方说广芳园丝袜奶茶配菠萝包,港点加港饮,奈雪の茶加软欧包等,已经在消费者心里形成一种概念,当然打造地区性复合经营也可以在消费者心里形成概念,这就要了解当地消费者的生活习性与爱好。

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如今,众多品牌都在打造属于自己品牌的复合式产品,就如市场上现在出现的茶饮+车轮饼与熊姬烧,更多的复合式产品都来自于地区性,在地区特色上打造品牌定位。

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