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麦当劳 肯德基“南北对立”的品牌文化:谁念好了中国生意经?

【摘要】

1987年“双十一”的第二天,肯德基在中国的首家餐厅开在了北京,它主营的炸鸡和汽水创下了开业首日营业额数十万的业绩,两年后,肯德基扩大产品线推出了第一款汉堡,就此,肯德基的产品组合升级为炸鸡、汉堡和汽水。

就在这个时候,1990年国庆长假结束的第一天,踩着肯德基推出汉堡的步伐,麦当劳定点深圳东门,开业之初,麦当劳就和肯德基形成了“南北对立”的品牌文化。

爷叔俩相爱相杀70多年,争的就是第一快餐的名头和客源。

虽然同是卖炸鸡汉堡,但在消费者心里,两家有着根深蒂固的差别。

今天,我们对两大品牌进行多维度的比较,来探讨下洋品牌如何念好中国市场的生意经。

麦当劳 肯德基“南北对立”的品牌文化:谁念好了中国生意经?

【正文】

产品策略PK:鸡肉大师VS牛肉名厨

关于肯德基和麦当劳的产品对比,我们来看看通俗和专业两种说法。

通俗的说法:肯德基是专做餐饮的,麦当劳是做地产的,餐饮是副业,所以,麦当劳对餐饮的重视程度不如肯德基,只有价格优势。

专业的说法:肯德基是鸡肉大师,麦当劳是牛肉名厨。肯德基将入乡随俗贯彻到底,一直在迎合中国人的口味;麦当劳向来孤高冷傲,但其实是在引导中国人的饮食习惯。来看看两家的具体举措吧

肯德基:用新菜单迎合大众口味

在肯德基,顾客每一季看到的是完全不同的菜单。仅从2018年来看,牛油果塔可、北海道冰激凌、愤怒的汉堡,平均两周就推出一个吸引顾客来店消费的新噱头。当然,肯德基的香辣鸡腿、特色汉堡系列,以及超值全家桶等经典餐品被保留下来,而一些新品则通过频繁更新的菜单与消费者见面,这种方式更像是不断试水来切中顾客口味。

麦当劳:用爆款单品打口碑

麦当劳中国这两年也下了大力气在产品创新上,新品不断推出,款款都是爆品,真正做到了高级化、个性化、本土化和时尚化。例如分别在2016年底至2017年初和2017年5月两度推出的星厨汉堡系列,引入了米其林星级餐厅大厨亲自操刀这个给人无限遐想和期待的高级感概念。2018年广州首家麦当劳未来餐厅旗舰店,又引起了大家的刷屏,大家纷纷排队来尝尝麦当劳的创新DIY甜品。

麦当劳 肯德基“南北对立”的品牌文化:谁念好了中国生意经?

品牌策略PK:专业权威形象VS人性化服务

肯德基的品牌建设以本土化铺路,更注重打造专业权威的形象,麦当劳则是更注重情绪情绪,他们抓住了儿童的心理,从儿童打开销路。

2004年,肯德基喊出“立足中国,融入生活”,而这一口号到了2008年,又升级为“打造新快餐,为中国而改变”。除了用口号表明立场外,肯德基在产品上,又陆续推出国人熟悉的油条、豆浆、老北京鸡卷、蔬菜汤、饭类产品等。

到如今,曾经的肯德基和我们现在看到的肯德基,其产品和文化自身都贯彻了为中国而改变的本土化策略。用接地气的模式服务中国消费者,肯德基付出了相当大的心力和决心,理所当然的,其收获的战绩也是辉煌的。

“麦当劳不仅仅是一家餐厅”这句话精确地涵概了麦当劳集团的经营理念。在全球麦当劳的整体制度体系中,麦当劳餐厅的营运是很重要的一环,因为麦当劳的经营理念和欢乐、美味是通过餐厅的人员传递给顾客的。

近年来,麦当劳已经将主力客群定位成年轻人,无论是品牌装修风格转入更浓烈的红黑色彩,还是星厨汉堡和超值工作餐,麦当劳目前已经完成了一次改变。

麦当劳 肯德基“南北对立”的品牌文化:谁念好了中国生意经?

开店策略PK:深耕三四线VS聚焦一二线

肯德基与麦当劳市场定位相似,顾客群基本上重合,所以我们经常看到一条街道一边是麦当劳,一边是肯德基,这就是双方采取的跟进策略。但事实上,两者的开店策略还是有一些差别的。

肯德基实施的是“蓝海战略”,粗放式的规模扩张模式,注重开辟新市场,极力填补二三线城市的空白。但弊端是,新开发的二三线城市的消费者对西式快餐的偏好小于一线城市的消费者,新开辟的市场具有非同质性。

麦当劳实施的是“红海战略”:彻底改变麦当劳的快餐形象,依靠提升单店营业效率的模式,更注重在一个市场内所占有的份额。通过集中采购降低了原材料供应量的成本,签订大型订单降低成本。从麦当劳如今的市场行为来看,它很好地贯彻了波特的“三大一般性战略”,即成本领先战略、差异化战略和集中化战略。但弊端是,三线及以下城市尚有大面积未开辟的市场,既牺牲了市场份额,也使麦当劳“不接地气”的形象深入人心。

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营销策略PK:明星代言VS品牌IP建设

运用本土化策略甚为老道的肯德基,深知明星影响力效应,揽下流量明星带货已是既定营销策略。其实自2014年开始,肯德基开始采用明星代言的品牌策略,在全球代言人中主要是中国明星和韩国明星为主。2014年的早期的代言人是张亮,吴莫愁,陈晓等,到后来的李宇春、薛之谦和鹿晗等,还有现在的TFBOYS、黄子韬都是每年最有关注度的明星。仅过去两年里,鹿晗、李宇春、薛之谦甚至TFboys曾和主推新品一起出现在海报上。这些代言人拥有不错的流量和话题度,粉丝们追捧偶像的热情很容易跟着转移,随后买单。

麦当劳 肯德基“南北对立”的品牌文化:谁念好了中国生意经?

麦当劳的业态升级是围绕着自身品牌为主体的开发,比如麦当劳的甜品站、咖啡屋、得来速等等。麦当劳的广告多以打温情牌和顾客之间的人文关怀为主,如曾经的“吃汉堡”互动广告,过去10年,受制于之前的直营模式,麦当劳在中国明星代言上的反应速度较慢。直到2017年,在中国明星代言方面,麦当劳才刚和吴亦凡达成合作。麦当劳从2002年开始,品牌精髓被重新定为“永远年轻”,多年来,麦当劳始终如一地坚持讨好年轻人这一目标消费人群的营销战略思维。麦当劳从门店IP、IP衍生品、娱乐营销、粉丝经营等方面,来落实其品牌年轻化战略。

点餐策略PK:重视服务质量VS重视占得先机

在肯德基的官网中,我们可以看到开辟有专门的宅急送外卖频道,操作流程也极为简单方便。

2018年二季度中,肯德基外卖销售占比13%,同比去年增长了33%。所在全国1200个城市中,外卖业务覆盖了1000多个城市。

2017年5月,麦当劳推出线下门店的智能点餐业务,宣布其超过1000家在中国的餐厅完成了向“未来 2.0” 的升级,即在门店增设触屏自助点餐机,顾客不需要与柜台接触,只要在屏幕上点餐电子支付后等待叫号即可,还新增加了送餐到桌服务,最大程度上缩短了服务等待时间。

麦当劳 肯德基“南北对立”的品牌文化:谁念好了中国生意经?

纵观两者在外卖和自助点餐上的进程,麦当劳自助点餐功能更加完善,与其统一化的经营理念密不可分;而肯德基更加看重服务推出的速度,似乎总想从时间上占得先机。

年轻化战略PK:综艺IP落地VS流量偶像带货

肯德基继签下当红流量鲜肉蔡徐坤、陈立农、范丞丞后,又联手芒果互娱玩起了湖南卫视综艺节目IP的内容营销。6月8日,《嘿!好样的》营长杜海涛、主持新生团“现身”长沙肯德基(解放西路店),分享自己的人生标签,以节目“为梦想加油”的内容形式,引发粉丝线下打卡为偶像打call。

麦当劳 肯德基“南北对立”的品牌文化:谁念好了中国生意经?

2018年,热门网综《创造 101》总决赛结束第 9 天,比赛选出的偶像女团“火箭少女”官宣了全团商业合作——7 月 3 日,麦当劳释出第一组产品推广,由孟美岐、Yamy、徐梦洁分别对应夏季新品那么大鲜柠特饮的三种口味。对麦当劳而言,这种全新的合作方式可谓一举多得。首先,因为偶像团体人数众多,有各自的人设,很适合快餐品牌每个季度推出的新品套餐。其次,每个单独的产品或每天的促销又可以采用不同的人选,自然而然地赋予新产品故事感。

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