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编者按

这半年来餐饮不好过,不论是做正餐、火锅或者是简餐、快餐,也不论是一线城市或者二三线城市的,大家普遍感受到寒气袭人,营业额屡创新低。

如何跨越餐饮寒冬?

财神爷心水论坛特约作者孙旭,通过对大量餐饮案例进行对比分析,提供一些新的解决思路。

“日子不好过,发展不重要,让自己活下去比什么都重要!”外婆家吴国平的这番话引发了好多餐饮人的共鸣。

仔细想想,好像还真是这么回事。自打春节过后,不论是正餐还是简餐、火锅、快餐,也不论是综合体还是独立街铺,这生意就没好起来过。

特别是8月份以来,生意呈断崖式下跌,大家有点慌了,到底发生了什么?如何应对?这股寒风什么时候能吹过去?

餐饮行业寒冬已经悄然来袭

1、堂食扛不起房租,纷纷做外卖

我们细细观察可以发现,在北京、上海、深圳等一线城市的综合体中,每到饭口,海底捞、外婆家、探鱼门口排队等座的人数越来越少,西贝的好多店已经不用等座了,直接进去还有不少空位呢。

这当中发现,以前叱咤风云、幺五幺六的网红店也很难看到踪影了,仅存的几个好像也蹦跶不起来了。

外卖小哥倒是无孔不在,没办法,现在是全民做外卖,别管是卖什么的,因为靠堂食已经扛不起沉重的房租和人工了。

排队的人少了,吃快餐的进来了,质疑性价比的人多了~

2、正餐压缩空间,简餐化

我们还发现一个特点,即:正餐越来越往简餐靠拢了,正餐通过压缩空间,收窄品类、优化品种,大围台减少了不少,四人台、二人台遍布全场。

主题更加明确了,过去川湘鲁越全能的餐厅已经消失得无影无踪了,品类品种收缩以后,人工减少了,损耗减少了,品质和体验感提升了。

简餐、休闲餐饮也越来越往快餐方向靠了,休闲简餐试图以多品类、重体验的优势覆盖快餐。可快可慢,全时段运营,成为这类餐饮门店的主要特征。

3、快餐实体店腹背受敌

快餐实体店也是腹背受敌。

一方面受到外卖平台和无店铺外卖的强力挤压;另一方面,各类正餐、西餐、简餐甚至于火锅店都在与快餐抢食午市刚需,主力客群有放弃快餐店转而以“群体AA共享”的用餐方式,流向酒楼正餐的明显迹象。

4、顾客忠诚度越来越靠不住

我们还发现,在经济下行面前,顾客消费越来越理性了,现在是买的比卖的精,因为他选择太多了,在供大于求的情况下,顾客是无可争议的“爷”!

现在的餐厅要是没点抓人的主题,没点值得炫耀的食材和手艺,以及极高的性价比,顾客的忠诚度可是越来越靠不住了。

几个时下火爆的单品餐饮,比如烤鱼、牛蛙、酸菜鱼、串串都有掉头朝下的明显趋势,产品的生命周期似乎已到尽头,又一场大洗牌的腥风血雨即将到来。

大众餐饮寒冬,谁是罪魁祸首?

距离寒冬最近的大众餐饮,在漫长的冬天里,应该如何保命与发展?首先必须要清楚的是,大众餐饮面对着来自三方面的严峻挑战:

1、四“高”挑战,客单价却难提升

一是四高(食材、人工、房租、社保税)趋势性上涨,已成常态。

做为餐饮生态当中最底部的大众快餐,如果不能够提升品牌价值进而拉升客单,陷入到低端竞争的漩涡之中,那么,极其沉重的成本费用将直抵咽喉,仅存的那点利润也将消失殆尽~

2、市场同类厮杀,僧多粥少

二是市场的供需关系出现失衡,万众创业全扎到了餐饮堆里。

大量新增综合体分流并稀释了客源,社区餐饮更是游击队盘踞的阵地,那里早已是红海一片了。

整个市场同类厮杀,僧多粥少的现状令人堪忧~

3、顾客要求高了但又舍不得花钱

三是消费升级与囊中羞涩的矛盾并存。

即:一方面人们要求高了,选择多了,不仅仅满足于刚需的物质层面,更多的求综合体验满意度。但同时,经济大环境不好,兜里的钱少了,消费起来更加的缩手缩脚了。

3个案例,看大众餐饮如何破局?

餐饮寒冬已至,那如何应对,如何破局?

针对上述问题,我们以案例来做剖析,分别看传统品牌、单品品牌、连锁品牌该如何做。

案例一:100家店的面点王干不过老碗会?

传统品牌:思维升级

面点王曾经是深圳家喻户晓的老牌子,与嘉旺一样,都有着将近30年的历史,早在十年前就已经跻身于中国餐饮百强行列。

2008年前后就有100多间店了,可十年后还是100多间店,经营每况愈下,可印象中老板没换啊?核心管理团队也还在啊?到底发生了什么?

最忌:保持传统,一成不变

是的,面点王的本色保持得很好,一点没变!不单单是产品没变,服务没变,交易模式没变,快餐档口没变,迎宾小妹的发髻没变,就连天花上的石棉板和地面的肯德基砖都保存得好好的。

 

可时代变了,供需关系变了,市场的消费导向变了,竞争对象变了,你没变又能说明什么呢?

让人想起当诺基亚前任CEO在同意被收购时最后说了一句话:我们并没有做错什么,但不知为什么,我们输了。

宜:差异化定位,5个方面升级

与此相比,老碗会就大不同,他们在研究了西贝、九毛九、面点王业态与产品利弊发现的基础上精准定位,站在巨人的肩膀上发力,一下子开了20多间店。

饭市爆棚,拉的时间长,客单价高~

 

打文化牌,从低端的、快餐的饱腹需求上升到精神高度

 

就是小小的酸奶也讲颜值,打扮得楚楚诱人~

同样是大同小异的产品,而经营的结果天壤之别,什么原因?我理解,有以下几个方面:

1、品牌升级,地域性DNA(陕西风味)找到了,淡化快餐属性了,可多人共享了,全时段打通了,更往休闲简餐方向靠拢了;

2、明档仪式感增强了,更加强调工匠精神与原生食材、传统工艺的回归了,产品的价值感提升了;

3、传统产品融入时尚元素了,环境烘托引领主流客群的归属感,一店一设计的创新理念,首次下沉至大众餐饮品牌了;

4、食材、工艺的改良升级使品质得到大幅提升,产品结构拉动组合消费,客单价(40多块)显著提高了;

5、压缩门店空间(100平米上下),优化产品数量(30多个),进驻大流量交通枢纽和一线社区地段。

应该说,老碗积极追求变化和强落地执行能力,这与面点王的“以不变,应万变”形成鲜明反差。

案例二:家家米粉风头为啥不如鲜粿?

单品品牌:产品升级

家家米粉也是深圳的一个老牌子,最多时达到60多家,做长沙米粉的,几十平方的小店。

过去,一到饭市排长队,成为街道一景,只不过那是十多年前的光景了~

门店老了,昔日风光不再!

最忌:随意添加品类、大肆扩张

自打湘鄂情老孟9000万接手以后,门店大举进军一线地段,有钱就是任性!

银行不敢接的铺位直接拿下,空间从几十平米直接扩大到两三百平方,装修得贴金挂银。

米粉太单一是吧?好办,米饭炒菜上!木桶饭上!外面流行的什么酸菜鱼、臭豆腐、糖油粑粑一起上。

这么折腾来折腾去,由十多间吹气到了60多间,再从60多间极速萎缩到了10多间,味道没了,不贴地气了,老客户丢了,变成什么都不是了。

 

湘鄂情新开的店,说什么好呢?大杂烩,有点乱了方寸~

宜:食材和工艺升级,拉高客单

再来看看“鲜粿”,同样是做粉面,同样是大众定位,只不过是在消费升级的大背景下,人家可不仅仅是满足一路小跑做刚需,此粉面不同于彼粉面,人家是拼食材、重工艺、玩舌尖!

小店百八十平方,十来个小吃、粉面品种,七八个人工能做到五六十万~

它主要是所有的产品从食材、加工工艺、卖相、新鲜度到产品价值都有近乎苛刻的标准。

汤甜肉嫩,对食材、火候把握准确

现场制作,保证新鲜、原汁原味~

土猪肉,鲜粿条,好吃让顾客看得见

“鲜粿”的异军突起给了我们一个启示:

过去初级的、满足刚需的、供需短缺的时代早已过去,好吃、好食材、好工艺才能成就好产品!

时至今日,餐饮经营必须通过产品升级、理念升级、管理升级来与市场的消费升级同步,只有这样,方可提升价值,满足需求,夯实品牌的竞争力。

案例三:真功夫为何输给谷田稻香?

连锁品牌:管理升级

真功夫大家都不陌生,作为过去的中式快餐领导者曾经辉煌过相当长时间。

这些年却止步不前,依我来看,还是没放下身段,思维、格局受限,在快餐业态的坚守上,在粤式、蒸柜的理念上,在标准化、工业化而非人性化、价值化上绕圈圈。

 

而美颐美在真功夫肩膀上起步,在蒸品系列基础上做价值升级,提炼了“鲍汁”排骨饭这一卖点,提升了产品价值和差异化。

以“泰国香米”、“矿泉水煲饭”、“粤式老火靓汤”和餐具的改良与包装、环境的提升,闯出了自己的一片空间,客群升级了,客单价提高了,特别是针对中式快餐工业化过程中的“温度”痛点做了大胆尝试,取得了重大突破。

谷田稻香更是在真功夫、美颐美的基础上更上一层楼,以“瓦锅现煲饭”为由头,通过餐具的再包装提升价值感,通过合理规划产品结构和品种,将品种优化到了十多个,把市面上畅销的、下饭香口的、适于标准化、工业化的产品全部搬到了餐桌上。

与真功夫相比,产品的标准化、工业化程度更高,所有产品(除瓦堡饭、蒸汤用现场设备加工外)全部做到了成品、熟化配送到店,包装袋隔水加热出餐。

大幅减少了门店空间和用工人数,品质高度稳定,客单价做到了45元,远高于快餐的平均消费水平,为品牌的产业化、规模化、加盟连锁化发展打开了通道。

小 结

寒冬到了,也许这个冬天会很长很长~

靠节衣缩食、靠做减法、靠不变应万变的说法扛不过寒冬!

必须要反其道而行之,要以攻为守做加法,要全方位的做管理与品牌升级!

也许,来自于市场的、外在的因素我们无力左右,我们能做的只有刷新自身的行业认知,让自己的管理更专业,让产品更有价值感,让顾客的消费体验更高分,让品牌更具有市场的杀伤力!

除此之外,谈其他的,都是扯淡!

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