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“自嗨式”做餐饮,让我血亏2000万……

编者按

行走餐饮江湖多年,发现:餐饮人陷入“自嗨陷阱”的比例较其他行业更高,死于“自嗨”的餐饮企业更是不在少数。

网红始祖黄太吉就是个典型的例子,明明是小吃,却非要开大店,结果做成了四不像。

那么,为什么餐饮人更容易陷入自嗨呢?“自嗨”到底有哪些表现呢?

下面这篇文章,财神爷心水论坛特约作者白墨老师对餐饮人的“自嗨”问题进行了深入探究,并给出了防止自嗨的方法。望大家远离自嗨陷阱。

文丨大墨餐饮品牌咨询 白墨

最近有读者对我深深感慨:“我太自嗨了,真的很自嗨,因为自嗨,我到北京开了三家烧烤店,血亏了2000万……”。

这是一个真实的事件,我在聆听他的讲述后,内心除了惋惜,竟没有太大波澜。也许是这么多年听过太多类似的故事。

目前该老板已经回家开了粥店。正在努力改变自己。

为什么餐饮人更容易陷入自嗨?

很久以前烧烤创始人宋吉曾经说:“我以前是自嗨,并且是极度自嗨,所有的营销动作都是为了一个不成熟的“炫”字”。事实证明这些很炫的打法让很久以前确实走了下坡路步入最低谷,2016年很久以前营业额滑入谷底。好的一点是很久以前猛然觉悟后,跳出了自嗨陷阱,如今营业额大增长。

因为职业原因,我发现餐饮人陷入自嗨陷阱的比例非常高。我也一直在思考,为什么会这样?

思来想去,大概有三个原因:

(1)文化不高。

目前大多数餐饮从业者普遍文化程度不高,当然不包括这几年高学历跨界餐饮的例子,由于自身层次不高,极容易忽略除了“菜品之外”的事情,从而简单的认为把菜做好吃就天下无敌。

“自嗨式”做餐饮,让我血亏2000万……

好吃是没有界定标准的,自认为好吃就是自大,就会陷入自嗨陷进。

(2)骄傲自满。

餐饮人是美食生产者也是售卖者,直接和顾客接触,长此以往形成了自我推销的思维,我的菜好吃,我的环境好,我的服务好,我比别人家的都好。

瞧不上别人的餐厅,不思进取也让自己陷入自嗨陷阱。

(3)思维禁锢。

餐饮行业是勤行,起早贪黑的没有太多时间静下心去思考,比如顾客满意度、顾客喜好、顾客体验、市场趋势等,忽略了这些因素,依然容易陷入自嗨中。

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没有顾客思维,不能站在顾客角度考虑问题,最终也陷入自嗨陷阱。

餐饮人陷入自嗨陷阱的“病理表现”

自嗨特点1:以自我为中心,把自己的感受假象强加给顾客。

我以为顾客就是喜欢这样的格调,我以为顾客就是喜欢这样的摆盘,我以为顾客就是喜欢这样的服务,我以为顾客就是喜欢辣一点的菜品……,

我们大多数餐饮人都与顾客之间隔着一万个“我以为”,并且浑然不知。太多时候,我们表达的只是自己的感受,然后把自己的感受假象强加给顾客,这是一个普遍存在的现象。

自嗨特点2:取悦自己,距离顾客越来越远。

太多餐饮老板,跨界餐饮人,乃至干了十年二十年餐饮的老板,往往总是犯上一个毛病,总是按捺不住内心的表达欲望,我要做成什么什么样,我要打造成中国独一无二的什么什么,一定要眼前一亮……

餐饮品牌面对的是一个不断变化的群体,他们不会关注你喜欢什么,只关注你的东西他们是否喜欢。我们是一对多的买卖,不是单纯的一个个体。

上来一句:“我就是我,颜色不一样的烟火”,他们只会感觉你在自嗨。这样的例子层出不穷。有一家水饺连锁企业,也是家老字号企业,原品牌在对外诉求上直接是:“XX饺子,天下第一”,后来在品牌升级过程中,老板依然要改成:“饺子专家”,后来我多次开导,方才醒悟,最终放弃了自封的“天下第一和专家”口号

自嗨特点3:宣传语喜欢用华丽修饰性词语。

我们常常会看到很多餐厅是这样宣传自己的:“尊贵享受,华丽体验,来XXX激发味蕾,畅享不一样的人生……”,我们发现这些宣传语中用了大量的形容词,其实华丽词藻的修饰掩盖不了内容的空洞,吆喝了半天,受众其实并不知道你要表达什么,他们也没有接受到任何能够刺激到购买欲的特色,倒不如巴奴那句大白话:“服务不是巴奴的特色,毛肚和菌汤才是”来的实在。

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餐饮人防止自嗨

一定要建立“顾客思维”

餐饮人陷入自嗨的根本原因,是陷入了自己的内部思维中,要想解救自己,就需要建立外部思维。跳出囚禁自己的牢笼,站到牢笼之外看世界。

01学会和顾客在同一频道对话

在顾客的心智中,每个品类最多能记住前三名。要想在顾客心智中占有一席之地,顾客需要经历如下8个过程:

(1)知道你是做什么的(2)是否符合顾客利益需求(3)尝试消费(4)认可并产生满意度(5)复购(6)推荐(7)喜欢(8)信赖。

“自嗨式”做餐饮,让我血亏2000万……

◎ 本图来自《餐饮品牌塑造》,已有版权

很多餐饮企业往往做了很多跨越式的顾客对话。例如,有的餐厅明明创立不久,没有知名度,特色也不明显,却总是诉说一些情怀味道很浓的宣传语,其实这些话语和顾客根本无法产生共鸣,因为顾客对该餐厅的了解还非常有限。

比如巴奴毛肚火锅,已经算是比较知名了,依然在遵循这个顾客认知原理。

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◎ 本图来自《餐饮品牌塑造》,已有版权

02别妄想把顾客群一下子定下来

我们曾经遇到不少这样的客户,在筹备餐厅的时候,他们就十分肯定地确定了餐厅未来的目标顾客群。例如,某餐厅将消费者定位为“90后”“95后”群体,认为他们喜欢逛街看电影,爱生活,爱去星巴克,有个性……当你问该餐厅主打什么菜品的时候,他们口若悬河,讲了一大堆自认为年轻人喜欢的菜品。

可当他们把餐厅开起来的时候,却发现年轻人并不喜欢这样的菜品。

首先我们要明白,在餐厅初创期,是顾客群体依附于产品,而不是产品依附于目标顾客的。这一点不难理解,因为你的顾客群体还没有形成并稳定下来,怎么可能会有明确的顾客群体呢?

产品是基础,产品特色和卖点表达是形成顾客体验与进行顾客沟通的基本条件,而产品的呈现形式则构成了顾客消费场景的一部分。然而,产品更新迭代的周期少则一年半载,多则三年五年。

例如,乐凯萨榴莲披萨、巴奴毛肚火锅、阿五黄河大鲤鱼、旺顺阁鱼头泡饼、喜家德虾仁水饺等,都是经营了多年才完成了产品品类的聚焦,从而形成了自己的顾客群体。

同时目标顾客群体也不是一成不变的,其会随着产品迭代、店面模式的变化而发生变化。近几年商场餐饮业迅速崛起,随之而来的是很多街边店的转型升级。

比如西贝莜面村在刚打开北京市场的那几年,店面都是社区店或者临街店,面积大,菜品种类多,顾客群体偏向于上了岁数的社区居民。自从他们开始主攻商场店后,店面面积缩小了,客单价提升,装修风格温馨简约化了(摒弃了之前社区店的陕北风情),如图2-2所示。这时候由于就餐场景发生了很大变化,所以顾客群体中的年轻人逐渐增多。

“自嗨式”做餐饮,让我血亏2000万……

图2-2 新旧版西贝莜面村

这就是典型的模式变化所引发的顾客群体的变化。同时,由于新的顾客群体的形成,品牌方还必须继续进行产品优化和升级,西贝的菜品和之前相比就精简优化了不少。

03“伪需求”、“伪创新”、“模仿秀”要不得

顾客去一家餐厅首先是吃饭的,是解决基本温饱的,其次是解决社交需求的。餐厅在进行创新的时候有没有想过,这两个基本需求是否被满足了。

中国涌现出了不少以新奇特为卖点的餐厅,最有名是“便所餐厅、情趣餐厅”等,他们知名度很高,但是后来都关闭了。他们一开始也有不少顾客去尝试,但遗憾的是没有形成回头客。

一个餐厅做的主要客群就是周边三公里的人群,闻名而去的毕竟是少数。此类餐厅虽然满足了部分人的猎奇心理,但没有形成很好的用餐体验,就不会形成复购。

除了不要做伪创新外,还不要盲目跟风,跟风虽然有必要,但不能盲目跟风。拿来主义不可怕,可怕的是盲目照搬。

“自嗨式”做餐饮,让我血亏2000万……

比如外婆家生意火爆的时候,全国涌现出了很多仿冒店,其从Logo到装修,从菜品到宣传全部照搬外婆家的创意,为此吴国平发现一家起诉一家,一共关掉了几十家冒牌外婆家。海底捞、绿茶、黄记煌、巴奴火锅等,都有山寨店。这些“山寨店”虽然模仿了人家的“型”,但却没有学到精髓,95%的“山寨店”最后都关门大吉了。

04别总想着对标谁,容易陷入死胡同

与其对标,不如不同。

杰克·特劳特在《重新定位》一书中讲到了竞争的重要性,他认为竞争和对标是非常重要的。在另一本名著《商战》中,特劳特将竞争理论做了更加全面的分析。

企业在面对竞争对手时,有防御战、侧翼战、进攻战和游击战四种打法。那么,是不是所有的企业都要这么做?我认为答案是否定的,因为解决自身的问题比解决竞争问题更重要。

企业一开始就做对标是没有任何意义的,当你没有梳理清楚自己是谁的时候,所做的一切对标都可能将你引入岔道。

巴奴火锅曾经一直对标和模仿海底捞,在郑州餐饮市场上学习海底捞的各种经营模式,然而收效甚微,顾客依然更加喜欢海底捞。直到2012年,巴奴在确定自身特色品类“毛肚火锅”后,认认真真做自己,突然有一天,我们发现海底捞竟然开始学习巴奴了。

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为什么会出现这样的反转?海底捞是“不可能战胜的餐饮航母”,怎么就在郑州市场输给了巴奴呢?要知道,郑州市场曾经是海底捞发家致富的大本营,其旗下底料上市企业颐海供应链就在郑州。

要想找到这个问题的答案,首先我们要明白,不管多么厉害的餐饮企业,都不可能面面俱到。餐饮门道繁多,就算是精确到四川火锅领域,依然细分为不少流派,有的靠汤底制胜,有的靠牛油制胜。每一家餐饮企业,都能够找准并塑造自身的特色,只要把特色做到极致,就有可能在细分领域胜出。

05宁肯把顾客期望值做低,坚决不要做高

我们接触过不少餐饮创业者,通过与他们的交谈,发现他们往往店还未开业,就畅想着美好的未来。由于期望值过大,导致开店以后只要生意不好,或者管理不善,就丧失信心,从而病急乱投医,最终狼狈收场。

如何避免开店失败所造成的物质与精神的双重伤害?答案是有技巧地管理自己的期望值。

期望值管理是一门学问,期望理论(Expectancy theory)是由北美著名心理学家和行为科学家维克托·弗鲁姆于1964年在《工作与激励》中提出来的激励理论,又称作“效价-手段-期望理论”,是管理心理学与行为科学方面的经典理论。这个理论可以用公式表示为:激动力量=期望值×效价。

期望值是人们判断自己达到某种目标或满足某种需求的可能性的主观概率;效价是指达到目标对于满足个人需求的价值。同一目标,由于各个人所处的环境不同、需求不同,其需要达到的期望值也就不同。

同一个目标对每一个人可能有三种效价:正、零、负。如果个人喜欢其可得的结果,则为正效价;如果个人漠视其结果,则为零值;如果不喜欢其可得的结果,则为负效价。效价越高,激励力量就越大。其计算公式是M=∑V×E,效价(V)决定了工作态度,期望值(E)决定了工作信心。

开餐厅也一样,决定餐饮成败的各个环节中有很多触点,如选址、出品、管理、环境、营销诉求等,只要我们付出了最大努力,朝着目标去奋斗,就一定会取得期望的结果。

“自嗨式”做餐饮,让我血亏2000万……

比如煎饼,消费者在认知中,就认为煎饼是早餐摊上的果腹之物。就算你想革早餐摊儿的命,一定不是将其升维成快餐店面,它依然是小吃,你可以开一个颜值更高、更干净卫生的小店,可以进超市,可以进商场,满足顾客拿着就走的需求。

黄太吉煎饼发展过程中,就是没有管理好顾客期望值,由于自嗨,做了投资成本更高的大店,由于店面太大,不得不添加更多快餐美食,而顾客的期望值本身在煎饼上,结果做成了四不像。

餐饮人首次创业的失败概率非常高,但并不是失败了就不适合再做餐饮了,这有可能是某个环节或多个环节出了问题造成的。只要及时纠错,找准正确的目标,依然可以取得成功。

管理自己的期望值,是每个餐饮人必修的功课。

小结:

尽管我不愿再看到,因为自嗨而血亏2000万的例子,但我知道依然会有很多人陷入自嗨陷阱,谨以此文告慰那些愈挫愈勇的餐饮人,希望大家远离自嗨陷阱。

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