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“那些产品敢卖得更贵的品牌,几乎都有一个本事,那就是懂得将高势能客群锁死,从而成为品类中的独角兽。”

比如说万宝路,二战结束后经济萧条,处境艰难的万宝路,非但没有选择把香烟卖给所有人,而是牢牢锁定了“牛仔”这一群体,继而才得以成为全世界最畅销的香烟品牌;

比如说小罐茶,当所卖茶的企业恨不得男女老少都给卖的时候,它却选择只卖给“老板”,继而一斤茶叶能卖到18750元的超高溢价

……

在我们餐饮行业里,同样也有这样一家神奇的企业,目标客群锁定为“模特”群体将人群效应发挥到了极致。

核心产品永不打折、促销,却能让商场工作人员秒变为自己固定客流、顾客心甘情愿储值,30平小店日卖1.5万元,90天裂变出75家门店!

这到底是怎么回事呢?

近日,我们就和唯秘模特茶创始人吕强展开了一场对话。

羊群效应:

定位为模特茶,30平小店日卖1.5万元

“怎么让自己的产品能卖的更贵?”

“不占据任何先发优势的情况下,还能让顾客快速对自己有认知?”

……

这是很多餐饮创业者们的一个心结,对于唯秘模特茶的创始人吕强来说也是一样。

尽管,自己是一个有着15年经验的餐饮老兵,可如何在不占据任何先发优势,品牌林立的茶饮市场中快速被顾客熟知,却也是一道难题。

在所有企业家里,吕强最崇拜的人就是曾先后缔造出背背佳、好记星、小罐茶等品牌的创始人杜国楹。

“别人为多卖茶,恨不得男女老少都卖,可他却要把客群缩窄,将目标客群锁定为“老板”,并且通过营销手段将其和送礼佳品划上等号,从而让人产生了“自己喝彰显身份,送人不丢面子”的认知。

这样一来,小罐茶就等同于成功人士的标配,即使我不是老板,我也有一颗想给我尊敬、崇拜人送茶的需求,靶心是一切成功人士,并没有因为缩窄而把客群变窄。

相反由于客群画像精准,圈子小了传播变得容易了,也容易被顾客记得住,所以这就是别人家茶叶撑死卖几千元一斤,而小罐茶可以卖到18750元一斤的底层逻辑。

我们唯秘模特茶也是这个道理,锁定模特群体,在人们的心智里,火爆了模特圈的模特茶,就意味着是一杯好茶,意味着我们的靶心顾客是一群渴望好身材、渴望时尚、性感的人群, 受众不会过小,反而会因为这个定位被记得住,引发羊群效应。”吕强说。

根据定位,吕强又围绕原点客群做了以下动作:

1、起名“傍大款”,让顾客产生联想

2、给产品贴“喝不胖”标签,用“低聚果糖”做原料

3、主推燕窝茶,借力消费升级打高价值感产品

4、每周二设模特节,请不低于20名职业模特到店里拍视频拍照,吸引顾客打卡,并通过模特的抖音、小红书、朋友圈来传播,引爆模特圈。

5、传播上,覆盖20%模特群体进行原点人群传播,通过20%的人引起整个模特圈的广泛关注,并由此带动更多客流。

裂变效应:

开店即送流量补贴,90天裂变75家店

如果说定位和产品是一家企业的基因,那么运作手段,裂变方法则决定了一家企业的未来。

在吕强看来,对于联营商来说,补贴什么不如补贴给他们流量,给什么定心丸,都不如让账上躺着真金白银。

所以他选择无论是选址、营销、产品、储值上都围绕做流量、做储值额上下功夫,这也是唯秘茶得以90天裂变出75家门店的关键。

 

具体做法是:

1

选址只选商场、机场等高客流地区

想要给合作商补贴流量,那么首先就要保证开店的位置是有流量的。

 

“众所周知,饮品和其它餐饮品类不一样,属于超级吃客流的品类,而我们的人均又上了20元,所以这也决定了我们不能选在街边、写字楼这种固定客群多的地方,商场、电影院、飞机场有高聚客能力的地方才是我们的心头好。

因为逛商场是偶然行为,顾客会有一种心理补偿,别说30一杯,就是40一杯我也要喝,因为工作了一星期,就想补偿自己。”

2

总部补贴,轰炸门店3公里内电梯广告

开业就火爆,是每位老板们梦寐以求的事情,可真正能实现顺畅的餐企却是少之又少的。

吕强说:“现代社会,信息严重过剩,真正能在碎片化时间里记住一些信息,恐怕也只有等电梯、上电梯这短短一分钟的时间了,所以这也是分众传媒能得以生存的主要原因。

基于此,唯秘模特茶将店铺周边3公里内的电梯广告、大牌广告、抖音视频、大众点评等流量载体铺设储值卡广告宣传,通过锁定用户的钱包来锁定用户的忠诚,让门店累计大量的忠诚粉丝。

 

而对于我们来说别看广告费是我们补贴了,但并不吃亏,因为门店越多,唯秘模特茶的品牌势能就会越强,未来值钱的一定是品牌。”

3

设52张闺蜜券,

让商场工作人员成为固定客流

选择了商场就一定会有人来吗?茶饮品牌那么多,凭什么顾客就要选择你呢?

在这一点上,吕强选择了逆向思维,从每天都在商场里的工作人员入手。

在他看来:“我们正常人最多一个月逛商场两次,即便逛两次也不一定就会选择消费饮品,即便选择消费饮品也未必就只选自己的品牌。

那什么人是天天都在,天天都有刚需呢?答案就是商场的工作人员。

 

拿我们入驻的合生汇来说,卖鞋的、卖包的……整个商场有6000多名工作人员,只要利用好这部分流量,赚钱就不是问题。

基于此,我们就做了一个大胆的尝试,顾客只需要扫一次码,就可一下子得到52张10元钱的电子券,也就是每周一张,并且每张电子券都有一个时间限制。

这样一来有以下4大好处:

1、增加营收,有打底的固定客流

2、每年52次过期提醒,强化品牌、用户唤醒

3、补充闲时,因为商场的工作人员作息和餐饮作息几乎一致,这样就可以错开高峰期就餐,避免手忙脚乱。

4、二次传播,当顾客一进商场,看到每个售货员的桌上都有一杯唯秘模特茶的时候,就做了很好的信任背书,想喝饮品的时候选唯秘模特茶的几率就会变大。

4

将售价1元的三角烧,作为引流产品

固定客流的部分解决了,拉新对于一家想长久盈利的企业来说也同样重要。

在这点上,唯秘模特茶选择用产品突围,即招牌产品永不打折、促销,不伤害品牌,而选择拿成本1元钱,售价也1元钱的三角烧作为引流产品。

对于大多数顾客来说,虽然1元钱很便宜,但是顾客付出的是时间成本,又是在一个茶饮店里,所以很少有人只买一个三角烧,只要买饮品对于唯秘茶来说就是赚到了。

5

拉高消费,满50送1张彩票,让顾客开心

一直以来,如何让顾客在买单的时候多花一点,一直是餐饮老板们绞尽脑汁也未能破解的难题。

在吕强看来:“想要让顾客心甘情愿掏腰包,还要从人性角度去考虑。比如,想喝茶一般都是感性的女性,但买单的却是理性的男性。

那如何让理性的男性花钱呢?

 

我们选择每单消费满50元,即可抽一张福利彩票刮刮乐(成本1.9元),可能你平时给他打折送劵5元10元他连看都不看,可是给彩票就不一样了,等于说给顾客造了一个梦,一个改变命运的机会。

而我们也没有什么损失,1.9元的成本就能让顾客享受开心的感觉,而且中奖了他找的也是福彩中心,最关键的是无形当中本来他要消费40的,可因为设置了这个活动,他又多消费了10块钱,大大的拉高了营业额。”

 

6

设小V动态储值,锁定顾客钱包

吕强认为,现有我们餐饮顾客大致可以分为三种:第一种是看客,只看不买;

第二种是过客,只买一次;第三种才是真正的顾客,愿意把钱包留下,也就是我们的储值顾客;

 

吕强的团队早年都有做餐饮软件的经历,所以在启动唯秘模特茶这个项目的时候就注入了这方面的智慧。

在这一方面,唯秘模特茶用了小V动态储值,以此来锁定顾客钱包。

举个例子,当顾客消费过一次唯秘模特茶以后,消费的金额是53元,底部结账页面就会显示充值56元送8元,当餐即可使用的提示。

因人都有占便宜的心理,很多顾客做的第一个举动就是充值,一旦充值了顾客就被锁定了,当他再次进入店铺周边时,他的手机将会收到余额提醒,以此完成复购。

小结:

2019年,无疑对于整个餐饮行业,个体品牌来说都是拐点的一年,尤其是对近两年热度最高的茶饮业态来说,在沸腾过后,茶饮市场终要趋于理性。

如何确定靶心客群、收割流量、拓客、提升客单价、锁定顾客钱包,才是新一代茶饮品牌想要突围、想要快速裂变必须考虑的事情。

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