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打败麦当劳,深入海外市场,这家拥有4500家店的菲律宾餐饮巨头,最近却“示弱”了?

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最大一笔收购,70%的收购款都还了债

7月24日,菲律宾快餐连锁店巨头快乐蜂(Jollibee)以3.5亿美元收购美国咖啡品牌香啡缤(The Coffee Bean & Tea Leaf) 80%股份。

这也是快乐蜂迄今为止最大一笔收购,然而这笔收购却并不被外界所看好。

菲律宾证券行AP证券分析师Rachelle Cruz表示:“这项收购是否能提高集团的每股盈利,市场抱有怀疑,这项收购在未来两三年可能会导致每股盈利下滑。”

此次收购香啡缤,快乐蜂除了以1亿美元收购香啡缤80%股份外,还需花费2.5亿美元偿还其部分债务。

消息出炉后,快乐蜂股价一度下跌8%,是2016年至今为止最大跌幅。

快乐蜂目前在菲律宾本土拥有1150家分店,在海外15个地区拥有234家分店。

是菲律宾最大的餐饮集团,全球第24大快餐连锁店(根据分店数排名,且排名包括咖啡连锁店)。

近三年来,快乐蜂频频收购海外品牌,扩张海外市场,包括美国的Smashburger、Rick Bayless,中国的永和大王、春水堂、宏状元都已属快乐蜂旗下。

快乐蜂一季度财报显示,快乐蜂总计拥有快乐蜂、超群、格林威治、红丝带等4543家门店。

3.5亿收购,其中2.5亿还债,快餐巨头“快乐蜂”还快乐吗?

▲快乐蜂旗下餐饮品牌

快乐蜂作为一家菲律宾本土企业,如何从零开始一步一步做成当地最大的跨国餐饮集团?

这或许还要从1975年的两家冰激凌店说起。

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从0到1:快乐蜂更懂本地人味蕾

快乐蜂创始人陈觉中,祖籍福建晋江。

1975年,他决定向父亲借20万比索(约3万人民币),在菲律宾Cubao和Quiapo开设2家Magnolia冰激凌店,这也是华人跨国食品公司快乐蜂的崛起。

1978年,菲律宾遇到经济萧条,陈觉中发现,相比于冰激凌,人们更喜欢购买汉堡、三明治和鸡肉这类更符合“刚需”的高热量食物。

他决定将产品重心转移到汉堡和鸡肉上,快乐蜂从而成功转型为快餐品牌。

开始做炸鸡和汉堡的快乐蜂,将西式快餐巨头麦当劳作为竞争对手。

上世纪80年代,麦当劳也开始了自己的海外扩张。

出人意料的是,麦当劳打入菲律宾市场时,本土品牌快乐蜂仍不落下风,守住了自己的市场份额。

3.5亿收购,其中2.5亿还债,快餐巨头“快乐蜂”还快乐吗?

▲快乐蜂创始人陈觉中一家(右二为陈觉中本人)

快乐蜂的制胜策略何在?口味或是关键因素。

作为本土企业,快乐蜂一个天然优势就是比洋巨头更熟悉本国人的味蕾。

菲律宾人口味偏甜,于是快乐蜂因地制宜,推出了更甜的面条、菲律宾米粉、蜜制牛排饭和各式各样的芒果制品等。

而在价格方面,快乐蜂在与麦当劳餐品定位差不多的情况下,价格更便宜,所以麦当劳在口味和价格上都并不占优。

到了上世纪90年代,快乐蜂已有400多家连锁店,而麦当劳在菲律宾仅有200多家。

对于媒体提出快乐蜂在菲律宾打败麦当劳的说法,陈觉中表示,“不是打败了麦当劳,而是从没有被它战胜过,”这在全球市场均属少见。

1993年,快乐蜂在菲律宾上市,前三个月股价上涨135%。

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从1到100:快乐蜂的国际化扩张之路

上市之后,已经在菲律宾站稳脚的快乐蜂开始窥探海外市场,从而寻找更大的营收增长点。

在陈觉中看来, 扩大海外业务,对快乐蜂的继续成长至关重要。

快乐蜂的出海战略分两种,一是将自有品牌“快乐蜂”门店发展到更多的海外国家,二是收购国外知名餐饮品牌,以此快速占据海外市场。

对于自营门店,快乐蜂会选择一些特定国家进行海外扩张。

比如美国,中东地区的沙特阿拉伯、科威特和阿拉伯联合酋长国等,这些地区都是菲律宾侨民比较聚集的地方,快乐蜂更熟悉这些人群的口味。

当然,如果只把出海目标锁定在海外的菲律宾侨民,快乐蜂的市场则十分有限。

麦当劳败于口味本地化,如果快乐蜂自己没做好海外市场的本地化,同样也难站稳脚跟。

快乐蜂需要保留自己口味的同时,为当地带来更适宜的快餐食品。

比如在越南,快乐蜂除了提供招牌食物意大利面、汉堡之外,还研发了符合当地口味的辣子鸡;

而在文莱,快乐蜂则为当地顾客带来了nasi lemak(椰浆饭,一种常见的汶莱美食)。

3.5亿收购,其中2.5亿还债,快餐巨头“快乐蜂”还快乐吗?

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从100到1000:“打败对手最好的方式就是收购它”

除了自营门店出海之外,快乐蜂另一大国际化扩张策略就是收购。

1994年,快乐蜂收购了菲律宾品牌格林威治披萨,1995年获得了法国法式快餐大磨坊(Delifrance)特许经营权,2000年收购了菲律宾最大的中式快餐连锁店超群(Chowking)。

快乐蜂的收购其实都有很强的品牌联动性,如快乐蜂本身对标的是传统西式快餐(如肯德基、麦当劳),针对有小孩的家庭消费群;

而格林威治披萨对标的则是必胜客,针对青少年,超群针对工薪族,大磨坊针对高薪阶层。

快乐蜂的品牌战略可以覆盖多层级人群,从而最大化获客。

3.5亿收购,其中2.5亿还债,快餐巨头“快乐蜂”还快乐吗?

2004年,快乐蜂又看上了中国品牌,尝试用收购来撬开中国市场。

当时快乐蜂以2250万美元收购知名快餐连锁企业永和大王,后来又收购了宏状元和台湾的茶饮品牌春水堂。

收购后,快乐蜂仍保持这些品牌的独立运营,通过“先收购再整合”的路径进行融合,最后呈现一种消费者能够接受的风格。

其实在此之前,快乐蜂就有尝试用直营门店打开中国市场,但过程并不顺利。

上世纪90年代后期,快乐蜂在厦门开了一家分店。

当时,快乐蜂主打菲律宾美食,油炸食物偏多,且口味偏甜,这并不符合中国人饮食习惯;

其次,当时麦当劳等洋快餐也已经在国内站稳脚跟,快乐蜂的食品定价和品牌知名度并没有压倒性优势;

再加上当时快乐蜂选择以加盟店形式入华,经营与管理方面都不如直营店,所以不久就关店了。

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从1000到4500:收购不一定是最优解

快乐蜂作为国际化品牌,最大的海外市场还是美国。

目前,快乐蜂在美国有37家自营门店。

除了直营店出海,快乐蜂还收购了许多美国本土餐饮企业,来扩张海外市场。

3.5亿收购,其中2.5亿还债,快餐巨头“快乐蜂”还快乐吗?

但常在水边走,哪能不湿鞋,收购的买卖做得多了,也不可能把把都大赚特赚。

2018年,快乐蜂收购了美国快餐连锁品牌Smashburger和墨西哥餐厅Rick Bayless。

然而这两个品牌,都没有给快乐蜂带来亮眼的收成,至少至少财报上的数字并不好看。

2019 Q1财报显示,快乐蜂全球总销售额54.28亿比索(约合1.07亿美元),同比增长18.1%。

快乐蜂Q1总营收17亿比索(约合0.33亿美元),同比下滑10.2%。

财报指出,被收购的Smashburger在美表现不佳和菲律宾本土消费疲软是造成营收下滑的主要原因。

而在被快乐蜂收购之前,该品牌更是常年陷入亏损的困境。

不过也有外界认为,快乐蜂收购Smashburger其实是醉翁之意不在酒。

2016年,快乐蜂以9000万元出售了当年买入的三品王55%餐饮股份,而这个价格是当年买入时的三倍,快乐蜂从中净赚6000万元。

也许在快乐蜂看来,抄底一些非优质资产本身就是一笔资本买卖。

中国商业经济学会连锁经营委员会秘书长崔霖认为,这只是快乐蜂战略变现的体现,收购后没有起色或者达不到预期收益的就是不良项目,就要看好时机出手。

目前来看,Smashburger还没有沦落到被脱手的境地,但有三品王的例子在前,快乐蜂此次在不被股东及资本市场看好的情况下,收购香啡缤也算情有可原。

然而,收购对于餐企出海来说,也并不一定是最优解。

不预估好收购品牌与发展自身业务的锲合度,而只把收购当成低买高卖的资本游戏,十有八九会得不偿失。

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